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拼多多困局增长乏力负面缠身

2019-11-09 09:21:39 | 来源: 游戏杂谈

简介:经过多年野蛮增长的拼多多,已来到了一个用户增长的分水岭,而恰在此时,拼多多负面新闻缠身,黄峥不能不亲身出来解释。

拼多多困局增长乏力负面缠身

来源|小商帮科技

公众号| xiaoshangbang

作者 | 左刀

1、

如果说过去几年中国互联网领域有甚么奇迹的话,拼多多毫无疑问是其中最耀眼的一个,从籍籍无名到被外界认为已开始超出京东,拼多多只用了两年多的时间。

拼多多的蛮横增长毫无疑问与腾讯有着极其密切的关系,除两轮的股权投资以外,微信的引流至关重要,而拼多多的黄峥也在淘宝和京东的夹击之下,找到了另外一条“消费降级”的路线,利用微信群进行拼单,收割“五环之外”人群。而实际上,中国的不富裕人群数量庞大,这些人是非常会过日子的,寻求极高的性价比,成为了他们的主要诉求,而拼多多在微信中的野蛮增长,正是触达了这些人群诉求的最好方式,他们的购买力被大量释放出来,从而成绩了拼多多。

然而,这样的增长明星在近期麻烦缠身:

根据媒体报道,近期有多个商家组团到拼多多的门口进行维权抗议,对拼多多的高额罚款表达不满,要求拼多多退还款项;

拼多多困局增长乏力负面缠身

而在此之前,拼多多由于涉黄、涉暴力以及涉兜售禁品和假货被屡次投诉,尤其是在近期出现大量涉黄和涉暴力产品而被广为诟病,打黄扫非办直接开启了调查程序。

面对公众舆论,在6月18日端午节,拼多多临时举办了记者沟通会,拼多多CEO黄峥谈及近期的负面新闻时认为:“背后有人放大了拼多多近期的负面。”黄峥认为,种种迹象表明,这件事背后有人推动了。

黄峥指的“这件事”,是说商家到拼多多门口集体抗议的事情,说句实话,黄峥的回复并不能给拼多多加分,反而有推卸责任的嫌疑。要知道,拼多多踩过的坑,当年淘宝大部分都踩过,淘宝也曾发生过几次商家集体抗议的事情,如果都号称“背后有人放大”,淘宝也活不过今天。

而对于涉黄,涉暴力等事件,拼多多官方微博的回复也并没有让公众满意:

拼多多困局增长乏力负面缠身

全篇回复,第一段讲平台的努力,第二段把黑锅全部扔给商家并说明拼多多是负责任的,第三段则以成立时间短为由推卸责任,并希望大众“举报平台上商铺的违规行为”。

总之,一切的问题都是商家造成的,平台很努力,但商家的问题平台现在成立时间短,没能力去完全管好,所以希望大众来举报。

这一波的攻关,我给负分。

除了这些负面信息以外,拼多多还遇到了增长的瓶颈。

我们在《拼多多会终结淘宝和京东,还是会昙花一现?》1文中曾经给出过两个预言:1、拼多多的增速将延续下滑;2、拼多多当前的企业形象之下,2亿月活是其最大值。

3个月过去了,我们根据易观咨询的数据做了下表(截止5月):

可以清晰的看出,拼多多的增长速度趋势处于下降趋势,4月和5月已经连续两个月低于6%,这与其去年动辄20%多的增长率形成了鲜明的对比,如果扣除2月的过节因素,其增长的下落通道(图中虚线)非常的明显。依照这种趋势,别说2亿,1.5亿的月活也会非常的困难。

这是否意味着拼多多在腾讯上的流量红利已经消失,目前还不能简单下结论,但拼多多“便宜”的流量不再,则是大几率的事件。

实际上,拼多多一直希望摆脱对微信的单一依赖,在表现上,除了继续在微信上进行拼团之外,拼多多也购买了大量其他的流量:从地铁楼宇广告牌,到手机短信消息轰炸,再到热门综艺《中国新歌声》、《极限挑战》等热门节目的冠名,拼多多在“去微信化”的路上越走越远。

而对外界认为拼多多是微信上的“社交电商”这1说法,黄峥也予以了否认,他认为拼多多是电商界的Facebook,并认为社交电商是伪命题。

根据拼多多的说法,其用户在App的下单量已经超过了50%,这也意味着,即使完全离开了微信,拼多多App内的活跃用户量依然庞大,通过其他渠道,拼多多也可以买到流量,而不是仅仅从微信获取。

2、

很有可能,黄峥从来没有把自己当做是“腾讯系”,而仅仅是利用微信的流量,利用腾讯的投资而已,在当前拼多多月活增长越来越慢的时候,意味着微信的流量贡献已愈来愈慢,拼多多必须寻觅其他的流量来维持其增长。

在近期的几次采访中,黄峥的言论很难让人联想到其是“腾讯系”的企业,即便他拿了腾讯的两轮融资。

比如说,在4月初黄峥接受《财经》的专访时曾说:“我死了腾讯不会死,腾讯有千千万万的儿子。”并直言拼多多并不是腾讯系,腾讯也没有扶持拼多多。

而在端午节的发布会上,黄峥则认为:“社交电商这个词,我觉得是一个伪概念,电商就是电商,社交就是社交,没有人为了社交去买东西,只会说因为已经在社交,顺便买了东西。”,黄峥还说:“淘宝京东更像是电商版的google,是搜索引擎式的电商,是人找货;而拼多多想做一个电商版的Facebook,重点是货找人”。

很明显,黄峥希望摆脱公众对其基于微信生态的“社交电商”的定位,而是希望大家认识到拼多多是一个“货找人”的新物种,而拼团,则只是“货找人”的一种手段或工具而已。

说句公道话,拼多多的这个思维虽然不是首创,但确实找到了区别于淘宝和京东的一种购物方式,而且非常的有效。

在拼多多之前,小米的饥饿营销就是属于“货找人”的一种典型方式,通过预售,摸清用户的需求,继而向供应链下单完成定单。

这个过程以商品为中心,通过聚集对该商品感兴趣的用户,能够计算出供应链的本钱和收益,对于商家而言,生产量与销售量能够基本吻合,不会供不应求,也不会供过于求,通过这类方式,确实能够让商家以极低的价格出货,而买家能够以极低的价格得到货物。

从理论上说,这是一种多赢的格局,商家、用户与平台多赢!是一种反向供应链的匹配,理论上是非常好的思路。

举一个例子,你买一包纸巾,在商场里或淘宝和京东上买,每一包价格可能都是一样的,由于商家不知道量能出到多少,成本很可能下不来。但在拼多多上,你设定一个5万包的拼团量,如果拼团人数达到这个量,那么商家的原料本钱显然和1万包的量是不一样的,量上去以后,原料本钱降低,批量生产后每包的生产成本降低,扣除固定成本之后的单位边际本钱下降,物流和快递也具有了更高的议价能力,各个环节省钱以后,拼多多上的这类产品就可以用比淘宝还便宜很多的价格出售。

不过,在“舍命狂奔”做大体量的进程中,拼多多由于本身技术和能力积累的问题,在微信导流取得了巨大的流量以后,其各方面的能力无法与如此庞大的商户以及用户进行匹配,这才导致了拼多多前述的种种问题。

为了更多商户的入驻,拼多多放开了审核机制,导致商户良莠不齐,赝品泛滥,为了更多的用户购买,拼多多要求商户搞活动来冲量,而对于商户而言,能够与拼多多反向供应链的思惟匹配的少之又少,绝大部分没有做好相应的准备,在巨大的流量到来之时,这些商家可能会发现如果按约定出货,会出现巨幅亏损的情况,或者定单量实在太大,没法及时安排发货的情况,这时候,各种违约的情况就会出现。

而出现问题之后,拼多多采取的是简单粗鲁的关停、罚款的措施,把所有的责任都推给商户,从而引发了网络上关于拼多多靠罚款获利的讨论。

实际上,拼多多出现各种问题,平台难辞其咎,简单的把暴露的问题归咎于商户是非常不合理的,被人怀疑靠罚款获利也就在情理之中。毕竟,为了维持其极低的价格,从而在与淘宝和京东竞争时获得更大的生存空间,拼多多不可能在货品的交易中取得更大的利润空间,也不可能靠收取高额的入驻费来盈利,因此,当前过量的罚款被人诟病就成为必然。

3、

在弄清楚拼多多的目标是成为电商界的Facebook而非Google之后,对于拼多多的思路就会更加的了解,这类思路的好处我们前面已说过,但也有坏处。

比如说,依然以卖纸巾为例,A公司通过拼多多的定单完成了供应链的改造升级,整个链条本钱更低,B公司新入住拼多多,其供应链的改造没有完成,链条中的议价能力低于A公司。为了能够与A公司竞争,B公司只有两个选择:卖假货或次品,或者亏本甩卖。

部分公司选择卖赝品或次品,这给拼多多的品牌带来了极大的负面影响。

而另外一部分企业选择亏本甩卖,这时候,B通过亏本,可能终究取得了供应链的议价权,成本下降了。

这个时候市场有A和B两家公司能够以这么低的价格供货,如果拼多多的用户量处于不断增长的状况,那么好说,A和B都能挣钱,但如果用户量停滞不前乃至下滑了,那末问题就会出来。

A一家独大的时候,每次能拼团5万件,B出现后,由于用户量也在增长,A还能每次5万件,B也可以做到每次5万件,这个5万是增量市场出来的。但增量下滑乃至停滞以后,C加入进来时,A和B的拼团都下滑到了4万,C靠亏损拿到了2万,A和B在供应链中的议价能力下滑,随着竞争者不断加入,之前每一家构成的供应链系统都会出现问题:要么拼团的时间被拉长,要末拼团的人数下滑,供应链的优势不再。

本质上,拼货的方式由于关注的重点极端考虑价格,所以对于同一品类引入过多商家是不利的,必将会造成假冒伪劣泛滥,但如果不引入更多的商家进行竞争,老商家很容易形成垄断优势,从而在价格上向淘宝看齐,拼多多的竞争优势将会大幅下滑。

所以,拼多多上的商家要长期盈利的难度是很大的,总有不怕死的商家进来,用超低价获得流量,从而搅乱市场,打击原有商家好不容易形成的壁垒。

解决的方式也不是没有,比如:拼多多增加自营的品类,并严选商家,控制SKU的数量,最终成为Costco类别的低价精选电商,从而构成极高的性价比壁垒。这样,通过可以把控的供应链体系和每一次拼团能够把控的流量分配体系,做“货找人”的龙头,确切存在着很大的机会。

但这意味着大量商户的流失,商户流失之后,其通过拼多多发动的社交电商也将大打折扣,“便宜流量”也会大幅下降。拼多多要这么去做,需要一点魄力。

固然,黄峥曾说他希望拼多多成为“针对不同人群的Costco”,说实话,拼多多当前的定位在人群中已经构成了心智,尤其是“五环以内”的主流人群,黄峥想做的不同人群性价比之王的平台,将商品与人群进行“匹配”,虽然不是完全不可能,但目前的拼多多品牌是很难承载的。

而淘宝为首的巨头们显然也不会坐等拼多多的壮大。

除了相继推出定位于中低端的产品之外,淘宝早在2013年就已开始了“淘工厂”的尝试,这是一个以定单为核心的C2B商业模式,依照其定义,淘工厂:是链接淘宝卖家与工厂的平台,解决淘宝卖家找工厂难、试单难、翻单难、新款开发难的问题。为电商卖家与优质工厂搭建的一条稳固的桥梁。一站式解决卖家供应链困难。

淘工厂与拼多多的供应链改造思路是一致的——通过供应链的改造,实现柔性生产,并降低成本。

不同的是,拼多多借助社交电商,可以更快的拼团,而淘工厂只能借助淘宝,天猫和1688等阿里系的平台,在拼团的能力方面会逊于依附于微信的拼多多。

但这个条件是拼多多一直属于“腾讯系”,黄峥不会“变节”,并且腾讯会一直给拼多多流量。

还有一个风险,就是大众对拼团销售的“审美疲劳”。毕竟,拼多多在微信中起了一个坏头,拼团的产品中很大一部分属于赝品和次品,在上当以后很多人不会进行第二次消费,而小程序出现后,更多的商家选择自主进行各种拼团的活动,一些工厂自己通过小程序进行拼团而不再借助于拼多多这样的平台,可以说,微信小程序很可能会抢拼多多的饭碗。

另外一方面,淘宝和京东并不是没有办法来应对拼多多。

比如说,通过淘宝,天猫和1688,乃至抖音、微博等平台不同的商家,同时进行“拼团”,累计数量达到一定量后,统一向指定工厂下定单,本钱一样可以做到很低,而且由于菜鸟网络的存在,物流和配送会比拼多多的产品更有优势。

固然,淘宝当前并没有开始大规模推行这样的模式,由于这类模式会对淘宝上大量的商家造成影响。我们在文章《拼多多会终结淘宝和京东,还是会昙花一现?》中也提到过,淘宝对拼多多会战略防御,但不太可能大规模去绞杀,因为绞杀拼多多所用的低价战,也意味着会绞杀淘宝内的商户,得不偿失。

不过,淘宝针对拼多多的爆款在某一时间段内做更低价格的拼单则是可能的,毕竟拼多多在爆款的思路上,瞄准的就是淘宝的爆款,淘宝反过来打击拼多多的爆款也算通情达理。

4、

有一个非常大胆的想法,就是拼多多未来引入阿里巴巴的股分,并将平台上的资源接入淘工厂,从而实现多赢。这并不是不可能,二者在资源、打法和人群上是互补的,而阿里巴巴也刚刚领投过“腾讯系”的小红书,并且,阿里巴巴也具有淘宝、支付宝、优酷、高德地图、微博等亿级的流量池,导流能力仅次于腾讯。

仔细的朋友会发现,黄峥在公然场合从来没有骂过淘宝或京东,也从来没有把他们当成自己的竞争对手,甚至常常表示要向他们学习!

而且,拼多多虽然成长到当前的规模,但实际上掌握的资源与几个巨头相比非常的少:没有淘工厂平台,没有大规模的物流体系,新零售方面大幅落后,打击假冒伪劣产品没有经验和技术能力等等。

在瞬息万变的市场中,这些能力并非朝夕能够形成,但留给拼多多的时间并不充裕。

在今年的618中,腾讯选择了京东开放流量而摈弃了拼多多,腾讯基于小程序的“无界零售”也在进行,小程序可以通过腾讯系不同的流量平台进行推广,比如微信、QQ、京东、美团、沃尔玛、永辉等等,并不一定需要拼多多;而淘宝和京东针对拼多多的“降维打击”也随时可以爆发,一旦发生战争,将会精准打击拼多多的爆款,由于对手实力雄厚不差钱,拼多多会非常的难受;加上增长乏力,假冒伪劣横行和涉黄,涉禁品等等,拼多多的日子并不好过。

在巨头的夹缝之中,黄铮会成为下一个王兴,还是下一个程维?

来源|小商帮科技

公众号| xiaoshangbang

作者 | 左刀

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